El ser humano necesita del grupo para sobrevivir, y cuando un pensamiento se amplifica, lo seguimos sin cuestionarlo, provocando que crezca por encima de su valor, hasta que algo lo pone en evidencia, provocando su caída como línea de pensamiento dominante. Es la curva de vida de las “líneas de pensamiento”, y por eso tenemos modas y burbujas.
Las eras; industrial, de las naciones, y la global (síntoma la crisis del 2008), sumaron 250 años bajo el mismo paradigma (el económico), que es lo que sobredetermina las decisiones. Los cambios de paradigma modifican las líneas de pensamiento dominantes en todo el planeta, con cambios profundos en política, economía, banca, organismos… y retail.
Desde el 2013 estamos en la era de la creatividad, que será de las más preciosas para las personas y de mayores avances, gracias a que la red global que ha quedado conecta tu mente y alimenta tu creatividad con casi 7.000 millones de personas, disparándola exponencialmente.
El fin de la era global representa una caída del volumen de compra por persona, que las marcas (dominantes en la era global) estén acomodando a la baja su valor y supone pasar del mix de la oferta al compromiso de valor.
El Covid-19 es el mayor acelerador de los cambios en las líneas de pensamiento, al mandar al planeta entero a su casa a pensar, y cuanto más dure el encierro, mayor será la aceleración de la transformación.
Estimaba que en 10 años el online llegaría a la cresta de su burbuja, pero podría suceder en 4 años, al sobreexponernos al online, y descubrir rápido para qué es importante y para qué vale menos de lo pensado.
En el inmobiliario se acelera la desaparición de las calles y centros comerciales de categoría D; la categoría C crecerá por debajo del PIB; las B y las A crecerán mucho; aparecerá un nuevo tipo (ZETa), récord en revalorización, y el tamaño óptimo de los locales pasará de 160m2 a 70m2.
Las marcas pierden fortaleza y necesitan sumar valores para evolucionar. Las empresas que están publicando lo que están ayudando están restando, porque los valores no se comunican como el marketing establece: se construyen mostrando el compromiso. El valor no se adquiere, se tiene, y se va impregnando despacio en las personas con su roce cotidiano dándose cuenta por sí mismas. Es el nuevo marketing, lento, que versa sobre hacer, ¡¡¡no sobre contar¡¡¡
El Covid-19 también es un acelerador para sumar valores, porque es la oportunidad de demostrarlo de golpe a los mejores y más creíbles prescriptores: tu entorno inmediato (empleados y proveedores); y una vez que triunfas ahí, es fácil impregnar ese valor. En el mundo no volveremos en masa a entrar en marcas que incoherentemente dicen donar cosas pero anuncian fechas topes para ERTES, no pagan a sus proveedores…
Aparece además una nueva amenaza para las marcas. No afrontar el pago de sus alquileres construye una línea de pensamiento desfavorable entre muchos propietarios del mundo, lo que es un riesgo muy real de que no se les renueven muchos locales en 5 años, el vencimiento promedio que les resta. Esto dificulta tener una red de distribución propia, lo que llevaría a perder más márgenes y sensibilidad del consumidor local, fundamental hoy. En 5 años no serán la figura dominante del tejido urbano, como vimos con el descenso del 2005 al 2018 del 95% al 45% de las aperturas en calles prime de Madrid hechas por empresas globales.
Una triple amenaza, que puede acabar con las marcas multinacionales como figura dominante del retail en 5 años.
Estamos ante una gran oportunidad. Cuanto mayor es el reto que enfrentemos, mayor es la capacitación que podemos alcanzar. Las dificultades son el mayor impulsor de la innovación, que se alimenta del hambre.
Nadie sabe qué va a pasar mañana, porque el ser humano es impredecible; nadie sabe qué pasará ni qué haremos, así que no sirve de nada hacer o leer predicciones; las mías, que he hecho en este artículo, tampoco, así que por favor no me hagas caso.
Pero si me permites un consejo, atrévete a pensar por ti mismo; atrévete a alejarte del calor de las líneas de pensamiento dominantes, porque solo alejados de éstas podremos encontrar la siguiente gran oportunidad para crecer.
Agradecimientos a la revista Capital y a su director Jordi Benítez por la publicación de este artículo en su número 231 «El Mundo después del Coronavirus«, donde pueden leer gratis el número de abril completo.
